消費降級，“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對（duì）之（zhī）道！

一（yī）、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到（dào）來
近兩（liǎng）年對化肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業轉折的兩年。農產（chǎn）品（pǐn）價格（gé）持續（xù）低（dī）迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩（shèng），大企（qǐ）業之間（jiān）開始打價格戰，冬儲疲軟，經銷商持續觀望，春季追肥延後，各大企業也紛（fēn）紛推出低價尿（niào）素替代品，不（bú）便宜（yí）不走貨。種種跡象表明，化肥行業（yè）“去品牌化”時代來（lái）臨了！
“去品牌化”是指（zhǐ）用戶消費觀念趨（qū）向於注重產品的使用價值和實用性而不是品牌本身，高端（duān）產品品牌定位、品（pǐn）牌設計、品（pǐn）牌傳播等帶來的溢（yì）價因素（sù）並沒有真正提升產品的質量和功能，從而消費者消費逐漸趨於理（lǐ）性和性價比，產品終回歸價值（zhí）。
二、化肥市（shì）場現狀分（fèn）析（xī）
1、複合肥產能嚴（yán）重過剩，產（chǎn）品同質化惡性競爭（zhēng），多數企業的所謂的產品差異大多是（shì）炒作概念或忽悠，沒有科技含量和效果，某些大企業高品牌（pái）溢價沒有明（míng）顯的突（tū）出功效提升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價格持（chí）續低迷，玉（yù）米取消（xiāo）托市，2019年小麥（mài）水稻保護價繼（jì）續下（xià）調。經作區產品嚴重過剩，價格走低。大田市場農戶用肥（féi）正（zhèng）在向“哪個好”向“哪個便宜”轉變（biàn）。天（tiān）災導致多數種地大（dà）戶處於虧（kuī）損或不賺錢（qián）狀態，土地承包租金偏（piān）高，部分區域（yù）種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對稱，各類原料及常規配方價格越來越透明（míng），大農戶開始具有比（bǐ）價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經濟效益降（jiàng）低，農民用肥積極（jí）性（xìng）下降，用肥量減少，用肥水（shuǐ）平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料（liào）企業炒（chǎo）作瘋漲，化（huà）肥與農產品價格懸殊增大，單純（chún）的複合肥企業無利經營。企（qǐ）業生產（chǎn）壓（yā）力、庫存壓力增大。運（yùn）輸和行業的發展使消費季節推遲（chí），用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大企業為了追求銷量（liàng）難以獨善其身。
4、應國家“雙減”要（yào）求及土壤修複需（xū）要，農資整體需求減少（shǎo），土地（dì）流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現大麵積拋荒。江漢平原和（hé）洞（dòng）庭湖平（píng）原，龍蝦產業正在替代（dài）傳統農業，兩季作物的（de）水稻-油菜種植區大麵積改為一季蝦稻養殖，以養（yǎng）蝦為主，各類化肥用量大幅減少。
5、化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠（qiàn）降低利潤（rùn），大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降（jiàng），大田區零售商數量呈（chéng）減少（shǎo）趨勢。
三（sān）、化肥市場（chǎng）預測（cè）
1、 原料平衡下行，理性回（huí）歸
近期多數上市公司已（yǐ）公布業績預告，有原料資源和化（huà）工（gōng）資源的企業賺了個盆滿缽滿（mǎn）。部分上市公司2019年上半年年報，其（qí）中磷肥的毛利率（lǜ）在20%左右，尿素（sù）毛利率在30%左右，常規複合肥毛利（lì）率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複合肥利（lì）潤，沒有資源優勢單純的複合肥（féi）生產企業利（lì）潤嚴重下滑（huá）。上遊原料企業利潤（rùn）過（guò）高，原料（liào）與複合肥利潤分配極不合理，導致化（huà）肥與農產品價格懸殊增（zēng）大，不利於農業和化肥工（gōng）業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企業（yè）舉步（bù）維艱
將（jiāng）來化肥（féi）企業的競爭是產業鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合實力的（de）競爭，單純靠營銷炒作、概念（niàn）炒（chǎo）作的企業將舉步（bù）維艱，利用快消品（pǐn）模式操作化肥企業的（de）時代將一去不複返，大肥“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激烈。
當前各大企業（yè）春季追（zhuī）肥銷量都有不同程度下（xià）滑，為提升銷量及鞏固市場（chǎng）份額，預計2020年上半年價格戰將會比2019年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠（jǐ）壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大企業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品，高含量大肥銷量持（chí）續（xù）下降，新型肥料、特肥提上日程。從植（zhí）保會上可以看出，微生物菌肥、生物有機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥（féi）料等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企（qǐ）業出現
大企業產品（pǐn）定（dìng）價高的主要原因在於各項費用相比中小企業偏高，加之生產基地布局不（bú）均（jun1）衡（héng）導致（zhì）運費增（zēng）加（jiā），近幾年（nián）來專業代工企業會大量出現，大企業與專業代工企業合作，可有效降低各項費用和運費。
四、 化肥企業應對策略
1、苦練內功、產品升（shēng）級（jí）
傳統大肥的利潤會越來越低，企業（yè）要（yào）做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展。做好生產（chǎn）成本控（kòng）製，銷售費用控製（zhì），原料采購把控，省錢就是賺（zuàn）錢。建議企業在大田區多做產品推廣少（shǎo）做實物促銷，真正（zhèng）讓利於批零商讓利於農（nóng）戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所（suǒ）值的（de）產品，經作（zuò）區農戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥（féi）爆發的十年，加大特肥研發力度及銷（xiāo）售力度勢在必行，特肥與（yǔ）大肥銷售互補，提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信（xìn）等（děng）已經走（zǒu）在了特肥行業（yè）研發銷售的前列。
2、以快打慢，效率致（zhì）勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準備（bèi）的企業，屬於高效率的企（qǐ）業，比別人快一步你就有可能成功。比（bǐ）競爭對手（shǒu）出政策更靈活（huó），比競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市（shì）快一步，“快魚吃慢魚”理論在化肥行業依然適用（yòng）。因為中國市場足夠大（dà），隻要你夠快，產品有（yǒu）一定（dìng）優勢和賣點，你就（jiù）會在局部（bù）市場占有一（yī）席之地，你就能活的足夠好。
3、創新營銷（xiāo）、品牌升級
“去品牌化”不是弱化（huà）品牌，是為了更好的定位（wèi）品牌，區（qū）隔品牌，品牌永遠不會（huì）消失。化肥品牌就是產品本身。2019年（nián）央視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳（ruì）減，化肥企業（yè）應借助（zhù）互聯（lián）網手段（duàn）進行創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖（dǒu）音、頭條（tiáo）、社群等線上新（xīn）營銷手段增加粉絲用戶數量，配合線下活動（觀摩會（huì）、訂貨會、抽獎（jiǎng）活動等），線上線下一體（tǐ）化（huà），將新粉絲轉化為用戶（hù），助力產（chǎn）品（pǐn）銷售，提升品牌影響力。
4、 團隊升級，降費增效
人海戰術是死（sǐ）路一（yī）條，精兵強將才是未來。大（dà）化肥企（qǐ）業銷售費（fèi）用占比相當大，且有部分銷售人員投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的（de）業務員生存空（kōng）間會越來（lái）越小，十年內會有（yǒu）一半以上的農資人會退出這個行業。提升銷售團（tuán）隊素養，業務員做到農化業務一體化、技術銷售一體化，業務員既能幹銷售也能做服務（wù），一個人幹兩個人（rén）的活，降低（dī）銷售費用及管理費用（yòng），提升人均勞效。
5、渠道升級、共同成長
當前（qián）化肥企業的營銷實踐告（gào）訴（sù）我們：中國（guó）農資市場太大，企業不可能下沉（chén）到（dào）終端一線，經銷商就是市場（chǎng）！有什麽樣的經銷商就有什麽樣的（de）市場。經銷商做得有多好（hǎo）市場就會有多大，經銷商不（bú）行，你的（de）產品再好也難以（yǐ）給你帶來一（yī）個良好的業績回報。前些年化肥市（shì）場（chǎng）行情較好，部分企業店大欺客（kè），以壓貨回款為單一導向，不做服務，不做推廣，把所有壓（yā）力都給經銷商，不（bú）考慮經（jīng）銷商死活，完不成目（mù）標（biāo）就換客戶。化（huà）肥冬儲為何越來越難？主要原因是（shì）上遊企業隻顧自己利潤，把風險都壓給了（le）經銷商和下遊，沒有做到風險共擔，利（lì）益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來（lái）越窄（zhǎi），廠商攜手共同進退、共同成長方（fāng）為大道。
6、服務升級，農化落地
農化服務、技術推廣是（shì）N年不（bú）變的老話題（tí），天天嚷（rǎng）著做技術做服務（wù），但真正落地的企業有多（duō）少？。在經（jīng）作區（qū），以農化服務、實驗示範帶動新（xīn）型肥料銷售是（shì）銷量提升（shēng）的（de）不二法門。可以預見，隨著土地（dì）集約化進一步擴大，專業農場主的出現， 單一的產（chǎn）品銷（xiāo）售已不能滿足大（dà）農戶需（xū）求，這就需要企業沉下心（xīn）去，整合資源，聯合經銷商，以農化服務為依托，配合優質高效的產品，才能贏得市（shì）場。